CHAGEE à Séoul et le destin du Japon et de la Corée, séparés en 1997

Quand on marche quelque trois jours dans Séoul, on sent partout, et dans tous les domaines, que le Japon a été dépassé en peu de temps par son voisin. Pour le dire par la sensation : la Corée a sauté d’un coup de l’ère Shōwa à l’ère Reiwa, en comprimant hardiment l’ère Heisei, et l’on dirait que le cadre Shōwa a été récrit de force par un cadre Reiwa.

De fait, en 2022, la Corée a dépassé le Japon pour la première fois en PIB nominal par habitant, et la numérisation conduite par l’État s’est accélérée ces dernières années. En PIB par habitant à parité de pouvoir d’achat, la Corée a aussi dépassé le Japon à la fin des années 2010, et l’écart se creuse d’année en année. Il suffit de se rendre dans un lieu touristique japonais et d’y voir tant de voyageurs coréens pour trouver ces chiffres tout à fait crédibles.

Le taux de détention de passeport le montre aussi : 18,4 % au Japon (fin 2025), contre environ 60 % en Corée (mars 2025), un taux très élevé. C’est le reflet de Coréens qui tâtonnent vers leur avenir en partant d’une vie qui ne peut se suffire à l’intérieur du pays, et qui répartissent aussi leurs risques dans plusieurs directions.

Cela tient à la présence de la Corée du Nord, voisine tenue pour l’ennemi potentiel de la nation, mais à Taïwan aussi, qui a pour ennemi potentiel la Chine, le taux de détention de passeport dépasse 60 %. Pour les habitants de ces pays, posséder un passeport n’est pas simplement une question de voyage ou d’expansion à l’étranger : on peut y lire la preuve que les citoyens ne superposent pas l’avenir de l’État et leur propre avenir.

Si peu de Japonais ont un passeport, ce n’est pas parce qu’ils sont « tournés vers l’intérieur » : c’est la preuve que beaucoup dépendent encore de l’illusion Shōwa d’un Japon sûr et paisible. Dans ce contexte, je sens toujours que les Japonais pensent leur propre avenir en le superposant à celui de l’État. Là se cache un problème de pensée épineux.

Quand on dit « l’avenir du Japon », la plupart des gens désignent le Japon en tant qu’État, un système bureaucratique centré sur le gouvernement. Il est vrai que, dans ce système, l’avenir du Japon est chargé de nuages sombres et que son effondrement final est une évidence. Mais il n’y a ni raison ni devoir de superposer cela à sa propre vie. Vivre pour l’avenir du Japon est nécessaire, mais cela ne signifie pas défendre le système bureaucratique japonais. Cette distinction, les citoyens japonais ne parviennent pas à la faire.

Les Coréens et les Taïwanais séparent nettement ces deux plans. Dans le cas de la Corée, la crise financière asiatique de 1997 lui a fait vivre une faillite budgétaire de l’État dans les faits. Elle a demandé une aide financière d’urgence au FMI (Fonds monétaire international) et évité de justesse la faillite ; mais face aux exigences d’austérité féroces du FMI à partir de 1998, un mouvement est né où les citoyens offraient à l’État les biens de leur foyer. On l’appelle aussi « campagne de collecte d’or pour surmonter la crise nationale » : on donnait au gouvernement l’or, les bagues et tout ce qui pouvait être converti en argent, dans l’amère expérience d’un renouvellement de la nation à tout prix. Comme cela s’est passé à la fin des années 1990, cette expérience est imprégnée jusqu’aux os chez beaucoup de Coréens de la génération active actuelle.

Avec cette crise financière pour déclic, la Corée a balayé les chaebols, gardiens de l’ancien système, et entrepris de renouveler des structures opaques en une nouvelle formation de la nation. Armée de réformes structurelles audacieuses, d’un déplacement vers l’industrie des technologies de l’information et d’une « stratégie nationale offensive » pour renforcer ses exportations, elle a accompli un redressement miraculeux : en août 2001, avant l’échéance, elle a remboursé en totalité ses emprunts au FMI, environ 19,5 milliards de dollars.

Au cœur de ce renouvellement radical, Daewoo et d’autres conglomérats, qui comptaient parmi les premiers acteurs du pays, ont fait faillite, tandis que Samsung et le groupe Hyundai, qui ont survécu, ont accéléré leur expansion mondiale. Mais, sous la direction du FMI, « l’emploi à vie s’est effondré » dans la société, des licenciements massifs ont eu lieu d’un seul coup, et le chômage a bondi. Cet héritage négatif est l’une des causes lointaines de la concurrence implacable des examens d’entrée et de la natalité extrêmement basse de la société coréenne d’aujourd’hui.

Pourtant, ce que nous apprenons ici de l’histoire contemporaine de la Corée, c’est que les Coréens ont abandonné leur attitude ancienne de confier leur avenir à l’État et se sont repris. Je vois dans ce fait la vraie force avec laquelle la Corée a dépassé le Japon au XXIe siècle. Elle se manifeste dans la transparence de la société : en Corée, la poursuite de la corruption fonctionne même contre un président, alors qu’au Japon elle ne fonctionne pas du tout. Ce dont les citoyens ont réellement besoin pour conquérir la souveraineté au Japon, ce n’est pas d’un dispositif légal, mais, je crois, de la décision de chacun de ne pas superposer l’avenir de l’État et son propre avenir.

Face à la crise financière de l’État, les citoyens et les entreprises coréens ont compris dans leur chair qu’une société stable par son seul marché intérieur est une illusion, et ils ont reçu la leçon cuisante qu’un pays qui dépend de son intérieur périt. Une conscience globale y est née, et l’époque était justement celle où, après l’effondrement de l’Union soviétique, les États-Unis accéléraient la mondialisation. Portée par cette vague, la Corée a mis le cap, de toute sa barre, sur une stratégie globale.

Parmi les citoyens qui s’étaient repris devant la crise, beaucoup ont aussi décidé de quitter une fois le pays pour l’avenir : ils ont formé des Koreatowns sur la côte ouest des États-Unis, évité la menace du déclin national et se sont préparés pour le jour de la renaissance de la mère patrie. Peu à peu, les jeunes immigrés de deuxième génération élevés dans les Koreatowns sont devenus le noyau culturel qui produit les contenus de la Vague coréenne actuelle, K-pop, K-dramas, films coréens. Sur la côte ouest, ils ont appris le marketing mondial à l’américaine, absorbé l’un des meilleurs systèmes d’agents du monde, et, en faisant de la Corée de leurs parents la matière même des contenus, ils ont pris d’assaut le monde avec le temps.

Par ailleurs, dans la Corée sortie du vieux système, chacun comprend dans sa chair le risque de superposer son avenir à celui de l’État, et la Corée a réussi une conversion : réfléchir sérieusement à la façon dont une vie individuelle riche peut s’exercer sur l’avenir de la Corée. Quand on se promène dans Séoul, le paysage urbain et l’atmosphère sont ceux d’une ville du XXe siècle, mais l’« OS invisible » de la ville a été mis à jour à la façon du XXIe siècle, et rien que pour la société numérique, le Japon ne l’égale pas.

Ce que la politique numérique coréenne m’a laissé comme impression cette fois, c’est la méthode qu’elle a choisie : au lieu d’avancer prudemment, comme on monte un escalier, au pas de chaque citoyen, des réformes numériques audacieuses menées par les dirigeants du pays, auxquelles les citoyens s’adaptent. C’est dur pour les aînés, mais on s’y fait, et les jeunes natifs du numérique peuvent désormais vivre presque sans sortir de chez eux. En conséquence, la ville commence à se vider.

Mais c’est cela, l’avenir. L’avenir n’est pas dans une « ville du futur » telle que la dépeignaient autrefois les films de science-fiction : c’est une ligne de monde qui s’infiltre discrètement dans le quotidien. Et elle s’ouvre par la décision de celui qui est au sommet.

Au Japon, la politique numérique vise avant tout à convenir à chaque citoyen, en particulier aux personnes âgées, noyau du vote, et avance donc prudemment, comme on gravit lentement un escalier. Et pour monter cet escalier, tant que l’on n’a pas d’abord prévu rampes et ménagement des marches, on ne peut faire un pas : on tient des réunions sans fin, et l’on examine d’abord l’assurance en cas de chute et la législation nécessaire. Résultat, le Japon est complètement laissé en arrière par l’accélération des technologies numériques, il est devenu l’un des pays les plus en retard du monde sur le numérique, il ne forme pas de natifs du numérique, et la situation est même désolante : ce sont ses jeunes qui comprennent le moins bien les technologies numériques.

Le Japon, la Corée et la Chine sont une région singulière qu’il faut penser comme une sphère confucéenne. Le confucianisme repose sur l’idée que la personnalité du dirigeant se reflète telle quelle dans la vie du peuple et crée la prospérité de chacun ; celui qui se tient en tête a le devoir d’apprendre chaque jour, d’intégrer des expériences et des valeurs nouvelles et de mener la réforme.

En ce sens, 1997 a été le tournant de l’Asie de l’Est. Cette année-là, Yamaichi Securities a fait faillite au Japon, et l’économie de bulle commencée en 1985 a pris fin pour de bon. Mais le Japon, qui avait accumulé d’énormes actifs pendant la forte croissance, n’a pas connu, par ironie, de faillite budgétaire comme la Corée : après l’éclatement de la bulle, les intérêts acquis des dirigeants ont été protégés, et comme il suffisait d’entamer l’épargne nationale accumulée par les citoyens pour maintenir le régime, le Japon a barré vers un mauvais avenir. De plus, le bureaucratisme, tombé en dysfonctionnement, a survécu en s’alliant au politique lors de la réorganisation des ministères de 2001, et aujourd’hui il agit à un niveau qui dépasse le politique. Autrement dit, la même année, le Japon a laissé échapper sa dernière chance de se transformer, tandis que la Corée a réussi une cure radicale. La vérification de cette réponse, trente ans après, apparaît aujourd’hui en une différence flagrante.

La Corée, qui a réussi « le démantèlement de l’ancien système et le déplacement vers l’informatique et la mondialisation », et le Japon, qui a échoué.

Cela fait bientôt trente ans. Pendant ce temps, la Corée a conquis le monde par sa stratégie de contenus de soft power, et le Japon a décliné avec l’affaire Johnny’s. Et les jeunes Coréens, passeport en poche et au fort pouvoir d’achat, viennent au Japon les uns après les autres, y recueillent de nouvelles matières, les rapportent chez eux et lancent coup sur coup des affaires.

Le café de spécialité en est le symbole. Vers 2023, en poussant la porte d’un café de spécialité que je fréquente, j’ai été surpris de voir tant de jeunes voyageurs coréens ; en leur parlant, j’ai appris qu’on ne peut pas boire de bon café de spécialité en Corée, et que c’est pour cela qu’ils venaient au Japon. Mais cette histoire d’il y a trois ans est déjà un vieux souvenir.

Aujourd’hui, à Séoul, où la lutte pour la survie des cafés est la plus féroce du monde, de nouveaux cafés naissent et disparaissent les uns après les autres, et la ville enfle en sélectionnant à grande vitesse. De fait, le nombre de cafés est anormal, et je pressens que, pour survivre à cette concurrence implacable, chaque café commence peu à peu à passer à la personnalisation. À l’arrière-plan, il y a une présence inattendue. C’est la Chine.

La présence silencieuse de la Chine qui se glisse en Corée. Son symbole est « CHAGEE » (Bawang Chaji).

Fondée en 2017 dans la province chinoise du Yunnan, cette marque de thé moderne haut de gamme a conquis en un clin d’œil la Chine continentale, et le 30 avril 2026, elle a ouvert, rien de moins, trois boutiques à la fois dans Séoul. À Gangnam, où les jeunes aiment faire leurs achats, à Sinchon, où les étudiants sont nombreux, et à Yongsan, l’axe des plans de réaménagement de ces dernières années, CHAGEE a conquis en un instant les jeunes Coréens sensibles aux tendances et s’est taillé une popularité explosive. Puis, les 21 et 22 mai suivants, CHAGEE a ouvert deux boutiques de plus dans Séoul. En moins d’un mois après son arrivée en Corée, la marque avait constitué, rien de moins, un réseau de cinq boutiques.

CHAGEE compte déjà plus de 7 000 boutiques en Chine continentale et s’est implantée en Malaisie, à Singapour, en Thaïlande, en Indonésie, aux Philippines, au Vietnam, aux États-Unis et en Corée. Le Japon n’en fait donc pas partie. Il est facile d’invoquer les relations sino-japonaises, mais on peut aussi y voir autre chose : la réalité serait que le pouvoir d’achat par Japonais est jugé moins attrayant que celui des autres pays d’Asie.

De fait, quand on se rend un week-end dans un CHAGEE de Séoul, les voyageurs japonais sensibles aux tendances sont nombreux. Ils viennent aujourd’hui à Séoul et se rendent dans la marque chinoise CHAGEE. La vitesse d’expansion de CHAGEE est elle aussi moderne, et la marque accélère sa mise en ligne, avec un riche éventail d’options qui répond au goût de chaque client. Et en un seul mois, elle s’est installée dans des quartiers où circulent toutes les clientèles : voyageurs, jeunes qui font du shopping, étudiants, hommes d’affaires.

Tout autour, il y a d’innombrables Starbucks, symbole de la mondialisation américaine, mais ils font terriblement démodé, comme s’ils reflétaient la fin de l’Amérique et la montée de la Chine en Asie.

Fait intéressant, CHAGEE a conçu dès le départ, logo et design compris, de quoi reprendre telles quelles les boutiques Starbucks. Et surtout, Starbucks est saturé ; au Japon aussi, il est devenu une simple salle d’étude et n’a plus de valeur de marque. À l’origine, Starbucks avait conquis le monde avec un café qui américanisait la culture italienne de l’espresso, une sensibilité digne de l’ère de la mondialisation ; CHAGEE, elle, réinterprète et propose une culture du thé dont la Chine est le foyer d’origine, si bien qu’elle ne dépend pas des fluctuations de la bulle mondiale du café et ne retient habilement que le meilleur de la mondialisation.

Alors que les contenus de la Vague coréenne sont saturés et arrivent à un tournant mondial, comme pour symboliser le soft power coréen, le soft power chinois commence discrètement à s’installer à Séoul. Cette image de la Corée me paraît celle d’une nouvelle figure de nation qui, sous tous les angles, prend ses distances avec les États-Unis et commence à chercher une manière toute XXIe siècle d’affronter sa voisine, la Chine. En un sens, la Corée d’aujourd’hui est le canari de la mine d’Asie.

Ensuite, la Corée tentera sans doute de se mettre à jour en subissant solidement l’influence de la Chine ; mais si elle réussit son prochain renouvellement, la réunification de la Corée pourrait se réaliser, les problèmes structurels de la Corée (natalité basse, impasse, petite taille du marché) pourraient se dissiper, et, de plus, la technologie militaire nord-coréenne et la structure industrielle avancée de la Corée du Sud pourraient s’entremêler, avec derrière elles une Chine dotée d’une base technologique de pointe. Autrement dit, la Corée recèle la possibilité, dans ce siècle même, d’une évolution qui dépasse notre imagination.

Dans ce cas, c’est le Japon qui sera acculé. Il n’arrive toujours pas à décider de prendre ses distances avec les États-Unis, et sa manière de fréquenter la Chine est bâclée. Il est devenu un pays en retard numérique, et la plupart de ses citoyens n’ont même pas de passeport. L’avenir du Japon et de la Corée est déjà décidé.

Une secousse tectonique rapide a commencé dans les rues de Séoul. Comme les jeunes Japonais se rendent assidûment en Corée, nous sommes déjà entrés dans une ère où nous devons apprendre sérieusement de la Corée la prochaine figure de la nation.